(NC&T)El Dr. Robert Heath, de la Universidad de Bath, ha comprobado que los anuncios con altos niveles de contenido emocional realzan el sentimiento de la gente sobre las marcas, aún cuando no exista un mensaje concreto. Y, a la inversa, los anuncios de bajo contenido emocional no tienen efecto sobre cuán favorable se muestra el público hacia las marcas publicitadas, aunque el anuncio tenga gran contenido informativo y el carácter de noticia.

El Dr. Heath, trabajando con la compañía de investigación OTX, evaluó 23 anuncios de TV que estaban en el aire en EE.UU., y 20 que se emitían en el Reino Unido, analizando sus niveles de contenido emocional y racional.

Luego hicieron una consulta a una muestra de 200 personas en cada país, acerca de su sentimiento hacia las marcas de los anuncios. Quienes habían sido expuestos a anuncios de alto contenido emocional demostraron un cambio positivo en su sentimiento hacia la marca. En cambio, los que habían visto anuncios de contenido emocional bajo no demostraron ningún cambio en su sentimiento, aún cuando los anuncios tenían altos niveles de información y el carácter de noticias dada la novedad que presentaban.

Los resultados cuestionan la suposición adoptada en la mayoría de esquemas de publicidad, de que es la comunicación efectiva del mensaje lo que le da a la publicidad su poder persuasivo. Más bien, parece ser que quienes desean que su publicidad logre fuertes lazos entre el consumidor y la marca, deberían centrar más su atención en la metacomunicación emocional (la creatividad) en sus anuncios, en lugar de centrarse en la comunicación racional del mensaje.

(Dr Robert Heath.) (Foto: U. Bath) El estudio también sugiere que evocando emociones positivas, es menos probable que la gente sienta que sus emociones están siendo influenciadas. La investigación pone de manifiesto que los publicistas que desean transmitir una información particular tienen un problema: los anuncios más eficaces parecen ser aquellos con poca información y mucho contenido emocional. El Dr. Heath escribió el best seller "The Hidden Power of Advertising" ("El poder oculto de la publicidad"), y ha trabajado en publicidad y en marketing durante 30 años.