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'Atreverse a cambiar o morir' es la máxima que, según Ángel Doménech Linde, director general comercial de Vocento, debe estar en la mente de todas las empresas del sector publicitario, para las que el cambio de los perfiles sociales y demográficos no debería pasar desapercibido. El consumidor está expuesto cada año a un mayor número de anuncios, a través de una gama más amplia de medios de comunicación. Cada día, las cadenas de televisión españolas emiten 5.900 'spots'. Tamaña saturación no ha impedido, sin embargo, que en el año 2005 la inversión publicitaria en España se haya casi duplicado La saturación provoca un cambio en el consumidor, 'que se ha vuelto multimedia, más exigente, más selectivo y que busca en cada medio su atributo básico', afirmó Doménech en la mesa redonda sobre el negocio de la publicidad que tuvo lugar el jueves en el marco del II Encuentro de Medios de Comunicación y Publicidad en el IESE. Doménech apuntó un cambio de público objetivo ('target') en las prioridades de las empresas anunciantes. La tercera edad, por su poder adquisitivo y su aumento demográfico, y también los inmigrantes, son los dos colectivos a los que los anunciantes deberán prestar mayor atención. El crecimiento de la publicidad en medios no convencionales, como Internet, así como la irrupción del sistema no lineal de emisión que hará posible la TDT, generan cambios a ambos lados del hecho publicitario. Las transformaciones que se producen en el consumidor de publicidad -y de medios- no encuentran suficiente eco en los anunciantes, según Doménech. Las empresas todavía no se han dotado de los medios necesarios para adaptarse a los cambios. 'Falta investigación y conseguir un sistema de medición de audiencias eficaz... Todo evoluciona, menos los profesionales'. Si bien es cierto que los cambios por parte del anunciante no evolucionan a toda velocidad, sí que se observan indicios de adaptación. Como apuntó en el mismo debate el director de ventas de Google en España y Portugal, Miguel de Reina, 'cada vez se mira menos la edad y el estatus social del público objetivo'. Según De Reina, lo que tiene interés del consumidor de Google para un anunciante no es su perfil social, sino la palabra clave en sus búsquedas. El futuro del negocio de la publicidad pasa por que las empresas del sector 'cambien y se adapten a un consumidor que evoluciona a toda velocidad'. Ángel Doménech predijo que 'el apagón analógico se producirá mucho antes de 2010, a juzgar por el ritmo de ventas de los aparatos descodificadores', y añadió que 'la música más vendida en 2005 ha sido de politonos para móviles'. Esos datos prueban la aceleración que imprime la tecnología en el mercado y marcan el rumbo a seguir por las empresas publicitarias. El acceso generalizado al conocimiento, la apertura del mercado hacia Oriente y la cada vez más esquiva audiencia de los países occidentales, obliga a las empresas a innovar en sus estrategias de impacto publicitario. La TDT e Internet aumenta la segregación y la fragmentación de contenidos, y dichas estrategias deben, según Doménech, encaminarse a una comunicación más personalizada con el cliente. | |||||
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