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| Las televisiones podrían ofrecer a los anunciantes elaborar parte de los guiones de las teleseries | |||||
Todas las televisiones generalistas han coincidido en apostar por la integración de los mensajes publicitarios en sus contenidos como el futuro de sus estrategias comerciales, ante un escenario que vivirá «un antes y un después» con la llegada de la Televisión Digital Terrestre (TDT). El director general de Atres Advertising (Antena 3), Eduardo Olano, se refirió a la oportunidad de las marcas comerciales de «guionizar» los contenidos, como concursos y series de ficción. En este punto se mostró «totalmente de acuerdo» Juan Buhigas, director comercial de RTVE, que justificó esta necesidad por el cambio en los patrones de consumo televisivo, la fragmentación de la audiencias, y «la multiplicación de las pantallas». En el II Foro Profesional del Anunciante, organizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), todos los operadores generalistas han constatado un futuro inmediato en el que el liderazgo de las audiencias lo conquiste una cadena con máximo del 15% de cuota de pantalla, y existan decenas de canales entre el 1% y el 3% de share. Para Francisco Alum, director general de marketing y ventas de Publiespaña (Telecinco), la venta de la publicidad «a granel ha pasado a mejor vida», por lo que hace falta «un baremo más cualitativo». En este sentido, relató la experiencia de Telecinco al reducir la cantidad de publicidad durante la serie CSI -que logra más de un 20% de cuota de pantalla-, «que ha recompensado a la cadena con más ingresos al favorecer la eficacia de los mensajes publicitarios». Momento difícil Ante esta situación, Eduardo Olano vaticinó una «situación difícil» para los anunciantes en una coyuntura dominada «por dos o tres cadenas como máximo y un gran número de canales con peso testimonial», los únicos capaces de garantizar una «cobertura» de población para los mensajes comerciales. En este sentido, aseguró que las cadenas serán capaces de «ser creativas y ofrecer alternativas». «Tendremos que buscar nuevas formas cualitativas que justifiquen el aumento de precios, como bloques de corta duración o lograr comunicación con los anunciantes para que participen en los propios guiones de las series», propuso. «Los anunciantes deben tener la oportunidad de guionizar, y las cadenas tenemos que dar algo más si queremos pedir más precio porque si miras el precio de los costes por impacto publicitario te aterras», indicó el director comercial de Atres Advertising. Sobre las nuevas posibilidades, ha señalado la interactividad de los contenidos y el merchandising o productos vinculados a las series de ficción que podrán ofrecerse a las marcas comerciales. Puso como ejemplo que una marca de alimentación o de cervezas que patrocina Los Serrano monte un bar que imite su estética o tome sus imágenes. | |||||
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